Målgruppsanpassning i praktiken – så träffar du rätt med ditt innehåll

Många organisationer har samma utmaning: ni har flera målgrupper, många interna perspektiv och ett erbjudande som behöver förklaras på ett sätt som känns både tydligt och relevant. Samtidigt ska kommunikationen fungera i flera kanaler, för många personer och i olika situationer.

Det är lätt att landa i en lösning som känns rimlig på pappret: att försöka skriva så att budskapet passar alla. Problemet är att resultatet ofta blir försiktigt, generellt och abstrakt. Texten kan fortfarande vara korrekt, men den känns mindre relevant för den som läser.

I den här artikeln går vi igenom varför det blir så, hur ni kan prioritera utan att exkludera och hur ni kan arbeta steg för steg för att få mer målgruppsanpassad kommunikation som faktiskt leder någonstans.

När alla är målgruppen är ingen målgruppen

Många kommunikatörer och marknadsförare hamnar i ett läge där kommunikationen blir en kompromiss i stället för ett strategiskt beslut. Flera perspektiv ska få plats samtidigt och resultatet blir ibland en text som:

• försöker täcka in för många behov på en gång
• staplar argument utan att välja en tydlig huvudpoäng
• använder ord som låter bra, men säger lite
• blir mer av en intern överenskommelse än ett budskap till en mottagare.

Det är också vanligt att flera målgrupper blandas ihop. En beslutsfattare vill kanske förstå helhet, risk och effekt. En användare vill veta hur något påverkar vardagen. En beställare kan vara mer intresserad av process, leverans och ansvar.

Alla de perspektiven kan vara relevanta, men de behöver sällan stå i centrum samtidigt. Någon behöver få huvudrollen.

Vad innebär målgruppsanpassning i praktiken?

Målgruppsanpassning handlar inte om att exkludera människor. Det handlar om att vara tydlig med vem som ska stå i centrum för ett specifikt budskap, i en specifik kanal och vid ett specifikt tillfälle.

Ett enkelt sätt att skapa ordning är att tänka på målgrupperna i tre nivåer:

Primär målgrupp
Den grupp som framför allt behöver förstå, agera eller fatta beslut efter att ha tagit del av budskapet.

Sekundär målgrupp
Personer som också behöver kunna ta del av informationen, men som inte är huvudmottagare för just det här budskapet.

Påverkare
Personer som påverkar beslutet eller situationen indirekt, till exempel chefer, kollegor, rådgivare eller andra intressenter.

Poängen är att någon behöver stå i centrum. Då blir det lättare att välja vad som ska få mest utrymme, vilka exempel som är relevanta och hur mycket bakgrund mottagaren behöver.

I vissa fall behöver även den primära målgruppen delas upp. Två personer kan ha samma yrkesroll men olika behov, drivkrafter eller förkunskaper.

Tre frågor som hjälper er att prioritera

När vi hjälper organisationer att målgruppsanpassa kommunikationen börjar vi ofta med några enkla frågor som snabbt skapar klarhet:

1. Vem måste förstå det här för att något ska hända?
   Att förstå och agera är inte samma sak som att bara läsa texten.
2. Vad är viktigast för mottagaren i just den här frågan?
   Är det tid, risk, kostnad, kvalitet, kontroll, trygghet, status eller något annat?
3. Vad behöver mottagaren förstå, känna eller göra efteråt?
   När ni vet vad kommunikationen ska leda till blir det lättare att prioritera både innehåll och argument.

När ni kan svara på de här frågorna brukar både rubriker, tonalitet och argumentation bli enklare att få på plats.

Ett konkret exempel: samma tjänst, olika mottagare

Säg att ni erbjuder en tjänst som hjälper organisationer att effektivisera interna arbetsflöden och frigöra tid.

En bred formulering kan låta så här:

Vi erbjuder en skalbar lösning som effektiviserar arbetsflöden och frigör tid i organisationen.

Budskapet är begripligt, men det säger ganska lite om varför just en viss mottagare ska bry sig.

Om den primära målgruppen är en marknadschef som försöker få mer gjort med samma team kan samma erbjudande beskrivas så här:

När mycket tid går åt till att hålla ihop interna arbetsflöden blir det mindre tid över till kommunikation och kampanjer. Vår lösning förenklar arbetsflödena och frigör tid i teamet.

Om mottagaren i stället är en vd kan samma kärna uttryckas på ett annat sätt:

Effektivare interna arbetsflöden minskar onödig administration och frigör tid i organisationen.

Samma tjänst. Samma grundläggande fakta. Men olika fokus beroende på vem som ska förstå värdet.

Så kan ni jobba mer målgruppsanpassat – steg för steg

Här är ett konkret arbetssätt som ni kan använda för en landningssida, ett nyhetsbrev, ett blogginlägg eller ett kampanjbudskap. Det är gjort för att fungera i vardagen, även när tiden är knapp.

Steg 1: Bestäm situationen

Börja med att ringa in sammanhanget. Samma målgrupp kan nämligen behöva olika budskap beroende på situation.

• Är det första kontakten eller ett nästa steg i en redan pågående relation?
• Känner målgruppen redan till er, eller möter de er för första gången?
• Är målet att informera, få kontakt, boka ett möte, få ett beslut eller skapa intern förankring?

Situationen påverkar både vad mottagaren behöver veta och hur mycket ni behöver förklara.

Steg 2: Välj primär målgrupp

Välj en primär målgrupp för budskapet. Inte fem.

Gör gärna målgruppen mer konkret än bara en yrkestitel. I stället för att skriva ”marknadschef” kan ni till exempel beskriva personen så här:

• Marknadschef på ett B2B-bolag som behöver öka produktionen men har ont om tid
• Kommunikationsansvarig i en organisation med många interna beställare
• Vd i ett bolag där kommunikationen är viktig men spretar

Det här är en enkel version av arbetet med personas. Syftet är inte att skapa en avancerad profil, utan att göra mottagaren tillräckligt konkret för att ni ska kunna fatta bättre beslut i texten.

Steg 3: Lista vad målgruppen vill uppnå

Det är här många texter tappar fart. Det är enkelt att börja i det ni själva vill berätta. Men målgruppsanpassning börjar i det mottagaren försöker få till.

Fråga er:

• Vad vill målgruppen få på plats i sin vardag?
• Vad mäts personen eller teamet på?
• Vad är det största hindret just nu?
• Vad har de redan testat?
• Vilka frågor eller invändningar behöver ni besvara?

Ni behöver inte känna till allt om mottagaren. Men ju bättre ni förstår situationen, desto lättare blir det att välja vad som faktiskt är relevant att säga.

Steg 4: Vässa texten med målgruppen i fokus

När den primära målgruppen är vald är det dags att arbeta igenom själva texten. Använd gärna den här checklistan:

• Formulera ett tydligt huvudbudskap som går att sammanfatta i en konkret mening.
• Begränsa er till två eller tre stödpoänger som förstärker huvudbudskapet.
• Anpassa språk, exempel och tonalitet efter mottagarens vardag och förkunskaper.
• Kontrollera att rubrikerna hjälper mottagaren att hitta den information hen behöver.
• Ta bort formuleringar som inte hjälper den primära målgruppen framåt.
• Se till att texten leder till ett tydligt och rimligt nästa steg.

Med de här stegen på plats har ni en bra grund för mer träffsäkert och målgruppsanpassat innehåll.

Målgrupper är inte statiska

En vanlig missuppfattning är att målgruppsarbetet görs en gång och sedan är klart. Att det räcker med en workshop, ett dokument med personas eller en strategipresentation som därefter kan återanvändas i alla sammanhang.

I praktiken förändras både mottagare och situation över tid. En person som var primär målgrupp i en uppstartsfas kan vara sekundär när verksamheten mognar. Ett budskap som fungerade i en kampanj kan behöva justeras när marknaden förändras, nya beslutsfattare tillkommer eller interna prioriteringar skiftar.

Det är därför klokt att se över målgruppen inför varje större text eller kommunikationsinsats. Ni behöver inte göra en helt ny målgruppsanalys varje gång. Ofta räcker det att ställa frågan:

Är det fortfarande den här personen vi ska skriva för – i just det här sammanhanget?

Den korta pausen innan ni börjar skriva kan vara skillnaden mellan en text som känns relevant i dag och en som bygger på gamla antaganden.

Målgruppsanpassning är ett arbetssätt

När alla ska rymmas i samma budskap blir kommunikationen ofta så bred att ingen riktigt känner att den handlar om dem. Lösningen är sällan att skriva mer. Oftare handlar det om att välja tydligare: vem skriver ni för, vad vill mottagaren uppnå och vad behöver personen förstå för att kunna ta nästa steg?

Målgruppsanpassning är därför inte något ni gör en gång och dokumenterar i en presentation. Det är ett arbetssätt som behöver följa med in i den konkreta kommunikationen – från valet av huvudbudskap till rubriker, exempel, tonalitet och nästa steg.

Vill ni ha hjälp att reda ut primära målgrupper, budskapsstruktur och tonalitet i praktiken? Då hjälper vi gärna till.