Ta fram en AI-policy som passar marknad och kommunikation

AI används redan på många marknads- och kommunikationsavdelningar – till textproduktion, research, analys, idéarbete, bilder och mycket annat. Men vad får medarbetarna egentligen göra? Vilken information får delas med AI-verktyg? Vad behöver alltid granskas av en människa? En bra AI-policy ger tydliga svar på de frågor som uppstår i vardagen.

Många organisationer har redan övergripande riktlinjer för AI eller arbetar med att ta fram dem. Men marknads- och kommunikationsteam har ofta behov som behöver konkretiseras ytterligare. Här används AI i själva produktionen och verktygen påverkar både arbetssätt, innehåll, tonalitet och kvalitet.

Det betyder inte att ni behöver ett långt regelverk. Tvärtom. En användbar AI-policy ska göra det enklare att arbeta med AI, inte skapa fler frågetecken.

Varför behövs en AI-policy för marknad och kommunikation?

AI-användningen utvecklas ofta snabbare än organisationens gemensamma arbetssätt. Någon använder AI varje dag och har byggt in det i stora delar av sitt arbete. En annan testar försiktigt. En tredje avstår eftersom det är oklart vad som faktiskt är tillåtet.

Det skapar inte bara skillnader i effektivitet. Medarbetare kan också göra olika bedömningar av vilken information som kan delas, hur AI-genererat material ska granskas och vad som är tillräckligt bra för att publiceras.

En AI-policy ger teamet en gemensam utgångspunkt. Den kan tydliggöra vilka verktyg ni använder, vilken information som inte får delas, när AI är ett lämpligt stöd och vilket ansvar den som publicerar innehållet har.

Börja med hur ni faktiskt använder AI

Det är lockande att börja med reglerna. Vi rekommenderar att börja med verkligheten.

Hur använder medarbetarna AI i dag? Till vilka arbetsuppgifter? Vilka verktyg använder de? Vad fungerar bra? Och i vilka situationer känner de sig osäkra?

När vi på Stockholms Skrivbyrå hjälper organisationer och team att ta fram AI-policys börjar vi därför med en workshop. Där får medarbetarna beskriva hur de arbetar med AI och vilka frågor som uppstår i vardagen.

Det brukar ganska snabbt synliggöra både möjligheter och osäkerheter. Någon kanske använder AI för att sammanfatta intervjuer. En annan laddar upp dokument för att få hjälp med en artikel. En tredje använder AI för bilder eller för att bearbeta kunddata. Då går det att diskutera konkreta situationer i stället för AI på ett abstrakt plan.

Workshopen är en viktig del av arbetet

När vi hjälper ett marknads- eller kommunikationsteam att ta fram en AI-policy börjar vi med en workshop. Den ger oss underlaget vi behöver, men är minst lika värdefull för teamet.

Få team har satt sig ner tillsammans och gått på djupet med hur de faktiskt använder AI. Vilka verktyg använder vi? Till vad? Vad fungerar riktigt bra? När tvekar vi? Vilken information känns okej att dela – och när blir vi osäkra?

När frågorna kommer upp på bordet brukar det bli tydligt att medarbetarna både har olika arbetssätt och olika kunskap. Någon har hittat smarta sätt att använda AI som resten av teamet kan lära sig av. Någon annan har stött på situationer som ingen riktigt vet hur man ska hantera. Bara att prata om det tillsammans skapar kunskapsutbyte och en större medvetenhet om hur AI används i det dagliga arbetet.

Workshopen gör också att policyn inte blir något som kommer uppifrån och landar i inkorgen en dag. Medarbetarna har själva varit med och lyft frågorna, diskuterat gränsdragningarna och beskrivit vad de behöver stöd i. På så sätt börjar förankringen redan innan policyn är skriven.

Från workshop till en AI-policy som faktiskt används

Efter workshopen tar vi fram ett förslag på en kort AI-policy anpassad till verksamheten och teamet. Ofta ryms den i omkring fem huvudpunkter. Den ska vara tillräckligt kort och konkret för att fungera som stöd mitt i arbetsdagen.

När policyn är klar känner teamet redan igen frågorna och förstår varför riktlinjerna finns. Presentationen av policyn blir därför snarare en fortsättning på workshopen än en traditionell genomgång av ett nytt styrdokument. Medarbetarna får svar på frågor som de själva varit med och formulerat.

Det blir som en onboarding i två steg: först diskussionen där teamet undersöker sitt eget AI-användande, sedan policyn som samlar svaren och gör dem enkla att hitta igen.

Och det är precis så vi tycker att en AI-policy ska fungera. Inte som ett dokument man läser en gång och sedan glömmer, utan som en kort guide som medarbetarna vet vad den innehåller, är nyfikna på och kan ha nära till hands när de blir osäkra eller behöver friska upp minnet.

Fem frågor som en AI-policy bör ge svar på

Exakt vad policyn behöver innehålla beror på verksamheten, men för marknads- och kommunikationsteam brukar fem områden vara särskilt viktiga.

1. Vilka AI-verktyg får vi använda?

Det bör vara enkelt för medarbetarna att veta vilka verktyg organisationen har godkänt och vilka konton eller versioner som ska användas.

Det är också klokt att bestämma vad som gäller när någon vill testa ett nytt verktyg. Vem frågar man? Behöver det godkännas först? Vem ansvarar för att undersöka hur tjänsten hanterar information?

2. Vilken information får vi dela?

Det här är en av de viktigaste frågorna att reda ut. Kommunikations- och marknadsavdelningar arbetar ofta med material som inte ska matas in i vilket AI-verktyg som helst.

Det kan till exempel handla om personuppgifter, kundinformation, opublicerade affärsplaner, avtal, interna dokument eller material som omfattas av sekretess.

Policyn behöver göra det begripligt vad som gäller i praktiken. Medarbetaren ska helst inte behöva göra en egen juridisk bedömning varje gång AI används.

3. Vad får vi använda AI till?

AI kan användas till betydligt mer än att skriva texter. På en marknads- eller kommunikationsavdelning kan det exempelvis handla om att:

• göra research och sammanställa information
• analysera material och hitta mönster
• ta fram idéer och infallsvinklar
• skapa dispositioner och första utkast
• bearbeta och målgruppsanpassa texter
• skapa eller bearbeta bilder
• återanvända innehåll i nya format
• sammanfatta möten och intervjuer.

En bra policy behöver inte detaljstyra varje arbetsmoment. Däremot kan den ge exempel på användningsområden som organisationen ser positivt på och situationer där det behövs större försiktighet.

4. Vad måste alltid granskas av en människa?

Den som använder AI behöver också förstå sitt ansvar för resultatet. AI kan ge felaktiga uppgifter, missa viktiga nyanser och formulera påståenden som underlaget inte stödjer.

Bestäm därför vad som alltid ska kontrolleras innan något publiceras. Det kan exempelvis handla om fakta, källor, citat, juridiska påståenden, tonalitet och att innehållet faktiskt stämmer med det organisationen vill säga.

Grundprincipen kan vara enkel: den som publicerar eller lämnar vidare materialet ansvarar för innehållet, oavsett hur stor del av arbetet som gjorts med AI.

5. Hur ska AI-användningen förhålla sig till varumärke och tonalitet?

För marknads- och kommunikationsavdelningar finns ytterligare en dimension. Det räcker inte att informationen är korrekt. Kommunikationen behöver också kännas som er.

Om många medarbetare använder AI på olika sätt kan språk och tonalitet börja spreta. Därför är det bra att koppla AI-policyn till befintliga riktlinjer för språk, tonalitet och varumärke.

Ni kan också skapa gemensamma instruktioner som hjälper medarbetarna att använda AI på ett sätt som ligger närmare organisationens språk. Läs gärna mer om hur AI kan användas för att stötta klarspråk och en gemensam språkstrategi.

Den övergripande AI-policyn och teamets riktlinjer behöver hänga ihop

Marknadsavdelningen ska förstås inte skapa egna regler som går emot organisationens övergripande AI-policy, IT-säkerhet eller juridiska krav.

Däremot kan det finnas ett stort värde i att konkretisera de övergripande riktlinjerna för olika funktioner. HR, ekonomi, IT och kommunikation arbetar med olika typer av information och använder AI till olika saker.

En övergripande policy kan exempelvis slå fast vilka säkerhetsprinciper som gäller för hela organisationen. Marknads- och kommunikationsteamets riktlinjer kan sedan beskriva vad det innebär när ni gör en intervju, tar fram en kampanj, producerar en bild eller använder AI för att skriva en artikel.

Ju närmare riktlinjerna ligger det faktiska arbetet, desto större chans att de används.

Håll AI-policyn kort och konkret

En AI-policy behöver inte vara lång för att vara bra. Om syftet är att ge medarbetarna stöd i vardagen kan fem tydliga punkter vara mer användbara än ett omfattande dokument fullt av formuleringar som kräver tolkning.

Det viktigaste är att medarbetarna snabbt kan förstå:

• vad de får göra
• vad de inte får göra
• när de behöver vara extra försiktiga
• vem de ska fråga när de är osäkra
• vilket ansvar de själva har för resultatet.

Policyn kan gärna innehålla konkreta exempel. “Dela inte känslig information” är svårt att omsätta om medarbetaren inte vet vad organisationen räknar som känsligt. Några vardagliga exempel gör riktlinjen betydligt mer användbar.

En AI-policy behöver uppdateras

AI-verktygen och organisationens arbetssätt förändras snabbt. Därför bör policyn inte behandlas som ett dokument som blir färdigt en gång för alla.

Utse gärna någon som ansvarar för att hålla den aktuell och bestäm hur ofta ni ska se över den. Det kan också vara klokt att samla upp frågor från medarbetarna löpande. Om samma fråga återkommer flera gånger är det ett tecken på att policyn behöver förtydligas.

På så sätt kan riktlinjerna utvecklas tillsammans med både tekniken och organisationens erfarenhet.

Så tar vi fram en AI-policy för marknad och kommunikation

När vi hjälper ett team börjar vi med en workshop där nyckelpersoner får beskriva hur de använder AI i dag, vad de vill kunna göra framöver och var osäkerheten finns.

Vi diskuterar konkreta situationer och identifierar vilka frågor policyn behöver ge svar på. Det brukar också bli tydligt var det redan finns bra arbetssätt som fler kan ha nytta av.

Efter workshopen tar vi fram ett förslag på en kort AI-policy anpassad till verksamheten och teamet. Ofta ryms den i omkring fem huvudpunkter. Syftet är att skapa en guide som faktiskt går att använda i vardagen, inte ytterligare ett styrdokument som blir liggande.

När policyn är godkänd rekommenderar vi att den presenteras för hela teamet. Då finns möjlighet att diskutera konkreta exempel och säkerställa att alla förstår vad riktlinjerna innebär för det egna arbetet.

Vill ni ta fram en AI-policy som är användbar på riktigt?

Börja med att undersöka hur AI redan används hos er. Ta reda på var medarbetarna känner sig trygga, var frågetecknen finns och vilka gemensamma beslut som skulle göra arbetet enklare.

Ni behöver inte ha alla svar från början. En första version kan vara kort, testas i vardagen och utvecklas när ni lär er mer.

Hör av er till oss om ni vill ha hjälp att ta fram en AI-policy för marknad och kommunikation. Vi hjälper er att samla teamets erfarenheter, reda ut vilka frågor ni behöver ta ställning till och formulera riktlinjer som går att använda i praktiken.