Så skriver du ett white paper

White paper är det finurliga marknadsföringsmaterialet med det blygsamma namnet. Om du inte redan har bekantat dig med white papers kommer här en kort presentation:

Ett white paper är ett material som presenterar ett problem eller en utmaning som dina kunder ställs inför. Det syftar till att hjälpa läsaren att lösa problemet, utvärdera en produkt eller tjänst eller att ta sig an en utmaning. I ett white paper får du helt enkelt möjlighet att verkligen visa att du är expert på ämnet och att du förstår kundens drivkrafter och utmaningar. Ofta erbjuds white paper i utbyte mot kontaktuppgifter. Besökaren fyller i sin mejladress och får sedan ett automatiskt utskick med dokumentet eller en länk för nedladdning.

Traditionellt har white papers främst används för inom komplexa branscher, men det blir allt vanligare att man använder formatet för att dela med sig av kunskaper inom helt skilda områden. Ett white paper är som en guide, en liten handbok, ett dokument med värdefull information. Rent allmänt kan det vara smart att våga luckra upp den traditionellt formella tonen i sitt white paper och våga vara mer personlig. Låt den som är expert inom ämnet vara avsändaren och skriv i du- och jag-form.

Gör ett white paper i 5 steg

När du skriver ett white paper gäller det att bjuda på kunskap. Rent sälj fungerar inte alls i sammanhanget. Det finns förstås delade meningar om hur ett white paper bäst ska struktureras, men här är ett upplägg i 5 steg som vi tycker fungerar bra.

Innan du börjar skriva måste du ha väldigt klart för dig vem du talar till. Vad har personen för roll på företaget? Hur ser de vardagliga utmaningarna ut? Har personen möjlighet att fatta ett köpbeslut på egen hand? Om inte, vilka fler kommer att vara inblandade i köpbeslutet? Vad bör materialet innehålla för att nå läsarens förväntningar?

Fundera också över vad ditt white paper ska leda till. Vad är målet? Ska någon ringa dig, handla direkt, boka ett möte? Vill du bygga varumärke som expert eller förändra ett beteende?

När du har gjort förarbetet:

1. Identifiera ett problem

   Välj ett avgränsat problem eller en utmaning som din målgrupp ställs inför. Det kan handla om låg konverteringsgrad på webbsidan, hur man skyddar perenna växter mot angrepp, hur man bäst möblerar ett hem eller hur man väljer rätt content marketing-system. Problemet ska finnas med i titeln på ditt white paper, men med fokus på lösningen.

   Ett exempel: “Gör dina besökare till kunder med hjälp av marketing automation”.
   

2. Beskriv utmaningen

   Gör en kortfattad analys av utmaningarna som finns idag och eventuellt vad de beror på. Låt det bli en ingress.

   Ett förkortat och förenklat exempel: I en tid när vi är trötta på reklam och själva kan hitta den information vi behöver för att fatta köpbeslut gäller det att bygga långvariga relationer med sina kunder. Allt fler företag arbetar med inbound marketing och för att klara det i praktiken krävs ett markting automation system.
   

3. Utveckla resonemanget

   Fördjupa resonemanget kring utmaningarna, bakgrund och vad man kan uppnå om man löser problemet. Utgå alltid från läsarens perspektiv. Akta dig för att skriva med ett inifrån-ut-perspektiv som gör att tonen blir säljig och inskränkt.

   Ett exempel: Ta upp vanliga utmaningar som kan lösas med hjälp av ett marketing automation-system utan att prata om teknik, affärsmodell, pris eller annan alltför detaljerad information. Nu vill du inspirera och öppna ögonen på läsaren. Blanda gärna fakta med konkreta exempel som läsaren kan känna igen sig i.
   

4. Presentera lösningen

   Nu är det dags att beskriva lösningen på problemet och förklara hur din tjänst eller produkt kommer in i bilden. Var saklig och försök bemöta alla aspekter av problemet som du just presenterat och förklara hur din tjänst/produkt löser dessa. Var försiktig så att du inte hamnar i invanda säljfloskler. Alltid läsarens behov i första hand. Akta dig för uttryck som “Vi erbjuder våra kunder…”, “Våra verksamhet omsätter årligen…”, “Vi har de bästa produkterna på marknaden”. Om kunden har ett behov och om du visar att du förstår detta och har lösningar som funkar kommer kunden att komma till dig.

   Ett exempel: Beskriv hur ett marketing automation-system kan stötta marknadsavdelningen i deras arbete. Lyft fördelar som att det ger kunskap om kunder och besökare på webbplatsen, att automatiserade funktioner kan hjälpa till att skapa relationer med kunder genom hela köpprocessen och efter det. Ta upp konkreta exempel som rör det dagliga praktiska arbetet på marknadsavdelningen och förklara hur utmaningarna kan lösas med din och systemets hjälp.
   

5. Sammanfatta

   Avsluta med en kort sammanfattning av problemet, din lösning och vad läsaren kan vänta sig för resultat genom att välja din lösning. Glöm inte att ha ett tydligt call to action. Bjud in till möte, presentera ditt telefonnummer eller länka till köpsida eller mer information. Sluta lika snyggt som du började – kunden i fokus. Du finns här för att hjälpa.

   Ett kortfattat exempel: För att återknyta till introduktionen; den digitala utvecklingen kräver automatiserade processer. Det finns ingen anledning att vänta. Arbetet med inbound marketing och marketing automation-verktyg är ett långsiktigt arbete som ger god effekt över tid. Om du vill veta mer om hur du skulle kunna använda ett marketing automation-verktyg i din verksamhet berättar jag gärna mer. Slå mig en signal på xx-xxxxxx eller lägg till mig på Linkedin (med länk).

Att tänka på när du skriver white paper eller guide

Var noga med att du möter läsarens kunskapsnivå – gör det inte för komplicerat och skriv inte på näsan. Försök att skriva med en ton som passar målgruppen. Ett white paper som riktar sig till en programmerare innehåller antagligen mer tekniska termer än det som riktar sig till en marknadschef. Ett white paper kan vara allt från 1 till 5 sidor långt. Fundera på hur mycket tid din läsare har, kanske måste du fatta dig väldigt kort.

Vill du ha hjälp med att skriva white papers eller guider, hör av dig till oss! Eller läs mer om white paper. 

Lycka till!